Quand les marques se moquent de l'exil de Gérard Depardieu ...

L'exil fiscal de l'acteur Gérard Depardieu a provoqué de nombreux remous en France.  Quelques semaines plus tard, on s'apperçoit que certaines marques n'ont pas hésité à capitaliser sur cette polémique. L'exil de notre Gégé national donne un prétexte aux annonceurs pour capitaliser sur le thème multi-utilisé du retour via un ton basé sur l'humour. Pourquoi ces marques ont-elles choisi de communiquer via cet exil fiscal?

                                                                             

Tout d'abord on peut dire que les publicités reposant sur l'humour ou la parodie permettent d'établir une connivence avec le public-cible. Si tu ris c'est que tu as compris la blague et que tu partages le même humour, donc le même système de valeur, que la marque. Voilà en substance le mécanisme de la publicité humoristique. L'humour permet d'une part de créer une image fun et "décontractée" (souvenez vous du slogan phare de l'opérateur mobile: "Virgin mobile: détendu du mobile") et d'autre part de nouer une relation amicale entre les consommateurs et la marque. Virgin Mobile est connu pour ce genre de publicité, en effet la marque a fait du ton décalé et blagueur sa marque de fabrique. Son image de marque sympathique est en parfaite adéquation avec son coeur de cible: les 12-25 ans.

                                                             

Mais le risque est que l'humour ne soit pas compris par tous et que la blague "tombe à l'eau". Avec l'exil fiscal de Gérard Depardieu, ce risque est rapidement évacué car l'acteur est très connu et les péripéties de son exil (d'abord en Belgique puis en Russie en passant par l'intervention du Premier Ministre Jean-Marc Ayrault) ont été largement médiatisées. Cette large médiatisation est une opportunité pour les marques d'être visible. En général, les médias relaient allègrement ces "coups de pub" ce qui implique qu'en plus d'être visible via les médias pour lesquels les annonceurs ont acheté des espaces publicitaires, ils bénéficient de retours médiatiques gratuits! Pour OptimHome, qui est peu connu du grand public, c'est un excellent moyen de rentrer dans l'inconscient des consommateurs.

                                                            

On peut remarquer que les marques qui ont choisi d'utiliser l'affaire de l'exil fiscal pour communiquer n'en sont pas à leur coup d'essai. Sixt s'empare de toutes les scandales comme l'affaire DSK ("Cher DSK à votre arrivée à l'aéroport, louez une voiture chez Sixt"), l'affaire des paris truqués des handballeurs ("Cher M. Karabatic, à ce prix-là on parie que vous allez louer") ou encore le duel Fillon-Copé pour la tête de l'UMP ("M. Copé, M. Fillon, chez Sixt pas d'ambiguïté tous le monde gagne!") . La marque avait d'ailleurs déjà pris Gérard Depardieu pour "cible" après le scandale qu'il avait provoqué en urinant dans un avion. Les publicités de Sixt repose sur une accroche finement ciselée et une absence de l'acteur (ce qui prouve bien à quelle point l'affaire de l'exil en Russie a été médiatisée et donc qu'il n'est pas nécessaire de faire figurer explicitement l'acteur sur l'affiche pour que l'humour soit compris). Sixt a communiqué très peu de temps après l'affaire ce qui peut aussi expliquer ce choix de ne pas y faire figurer Gérard Depardieu ni physiquement ni à travers son nom. Pour Virgin Mobile et OptimHome la communication est venue un peu plus tard, on peut donc voir des rappels à travers la silhouette de l'acteur et une caricature de celui-ci en chien.

Gérard Depardieu se retrouve donc, malgré lui, star de ces publicités, peu flatteuses pour son image.

Comments

[Michael]

des pubs un peu facile je trouve... comme tu le dis l'originalité n'est pas au rendez vous, dommage!

[kimberley95]

c'est vrai que l'originalité n'est pas vraiment au rendez-vous, le thème du come-back est un thème vu et revu en communication. Après ces publicités misent sur l'humour et sur le fait d'être contextualisées c'est déjà pas mal! C'est difficile de faire une publicité originale, avec de l'humour et rebondissant sur l'actualité. Surtout que ces publicités ont été créées en très peu de temps! Mais je suis d'accord avec ta remarque sur les publicités anglo-saxonnes.

[Charlie]

Même si c'est vrai que c'est toujours plus sympa de voir des pubs humoristiques je ne peux pas m’empêcher de penser que c'est tout de même tomber dans la facilité ... Si on reprend les quelques exemples cités dans ton article on se rend compte que l'idée n'est pas des plus originale et je regrette qu'en France on ait pas des campagnes de pub avec une vraie originalité, comme dans les pays anglo-saxons par exemple !