L'exil fiscal de l'acteur Gérard Depardieu a provoqué de nombreux remous en France.  Quelques semaines plus tard, on s'apperçoit que certaines marques n'ont pas hésité à capitaliser sur cette polémique. L'exil de notre Gégé national donne un prétexte aux annonceurs pour capitaliser sur le thème multi-utilisé du retour via un ton basé sur l'humour. Pourquoi ces marques ont-elles choisi de communiquer via cet exil fiscal?

                                                                              pub virgin mobile

Tout d'abord on peut dire que les publicités reposant sur l'humour ou la parodie permettent d'établir une connivence avec le public-cible. Si tu ris c'est que tu as compris la blague et que tu partages le même humour, donc le même système de valeur, que la marque. Voilà en substance le mécanisme de la publicité humoristique. L'humour permet d'une part de créer une image fun et "décontractée" (souvenez vous du slogan phare de l'opérateur mobile: "Virgin mobile: détendu du mobile") et d'autre part de nouer une relation amicale entre les consommateurs et la marque. Virgin Mobile est connu pour ce genre de publicité, en effet la marque a fait du ton décalé et blagueur sa marque de fabrique. Son image de marque sympathique est en parfaite adéquation avec son coeur de cible: les 12-25 ans.

                                                              pub depardieu

Mais le risque est que l'humour ne soit pas compris par tous et que la blague "tombe à l'eau". Avec l'exil fiscal de Gérard Depardieu, ce risque est rapidement évacué car l'acteur est très connu et les péripéties de son exil (d'abord en Belgique puis en Russie en passant par l'intervention du Premier Ministre Jean-Marc Ayrault) ont été largement médiatisées. Cette large médiatisation est une opportunité pour les marques d'être visible. En général, les médias relaient allègrement ces "coups de pub" ce qui implique qu'en plus d'être visible via les médias pour lesquels les annonceurs ont acheté des espaces publicitaires, ils bénéficient de retours médiatiques gratuits! Pour OptimHome, qui est peu connu du grand public, c'est un excellent moyen de rentrer dans l'inconscient des consommateurs.

                                                             pub sixt

On peut remarquer que les marques qui ont choisi d'utiliser l'affaire de l'exil fiscal pour communiquer n'en sont pas à leur coup d'essai. Sixt s'empare de toutes les scandales comme l'affaire DSK ("Cher DSK à votre arrivée à l'aéroport, louez une voiture chez Sixt"), l'affaire des paris truqués des handballeurs ("Cher M. Karabatic, à ce prix-là on parie que vous allez louer") ou encore le duel Fillon-Copé pour la tête de l'UMP ("M. Copé, M. Fillon, chez Sixt pas d'ambiguïté tous le monde gagne!") . La marque avait d'ailleurs déjà pris Gérard Depardieu pour "cible" après le scandale qu'il avait provoqué en urinant dans un avion. Les publicités de Sixt repose sur une accroche finement ciselée et une absence de l'acteur (ce qui prouve bien à quelle point l'affaire de l'exil en Russie a été médiatisée et donc qu'il n'est pas nécessaire de faire figurer explicitement l'acteur sur l'affiche pour que l'humour soit compris). Sixt a communiqué très peu de temps après l'affaire ce qui peut aussi expliquer ce choix de ne pas y faire figurer Gérard Depardieu ni physiquement ni à travers son nom. Pour Virgin Mobile et OptimHome la communication est venue un peu plus tard, on peut donc voir des rappels à travers la silhouette de l'acteur et une caricature de celui-ci en chien.

Gérard Depardieu se retrouve donc, malgré lui, star de ces publicités, peu flatteuses pour son image.