La Bibliothèque Nationale de France lance sa première campagne institutionnelle, conçue avec l'agence BETC, avec un slogan "Partageons la culture" qui montre clairement sa volonté de se tourner vers le public. Ainsi, la BnF revendique sa mission de transmission de la culture en plus de sa mission de conservation. Avec l'emploi de la 1ère personne du pluriel, le slogan sonne alors comme une proposition de la BnF au public. Une manière de se rapprocher de son public et de ne pas (plus?) apparaître comme une institution distante, fermée, isolée du public.

Un moyen aussi de s'éloigner de l'image d'une institution tournée vers le passé. Avec cette campagne, la BNF veut montrer qu'elle est moderne, qu'elle comprend ce monde dans lequel les savoirs et la culture circulent plus vite avec les outils numériques. « La Bibliothèque entend mieux faire connaître ce qu’elle est aujourd’hui, une institution patrimoniale à la pointe de la révolution numérique, qui va à la rencontre de tous les publics et évolue sans cesse pour mieux répondre à leurs attentes », déclare Bruno Racine, le président de la BnF sur le site Internet de l'institution. La BnF veut clairement renvoyer l'image d'une institution ouverte et au service du public, valorisant au maximum sa mission de transmission du savoir. Cette préoccupation du public s'illustre aussi dans la mise en avant des installations destinés au public ("3641 places en salle de lecture"), et dans un vocabulaire spécifique ("10 siècles de connaissances à disposition").

Le rapport au passé est un élément intéressant pour une institution telle qu'une bibliothèque qui, par définition, archive le savoir à travers les documents qu'elle conserve. Par conséquent, si la campagne de publicité renvoie l'image d'une institution moderne, elle n'en oublie pas pour autant de faire référence au passé à travers le rôle de conservation de la BnF. Des indicateurs temporels ("Compter 150 000 ans", "10 siècles de connaissances") sont également insérés pour valoriser ce rôle de mémoire du passé.

La campagne met en avant 4 visuels misant sur des accroches décalées destinés à interpeller le public. Les 4 visuels mettent en avant une facette de la BnF: sa fonction d'archivage (l'emploi du mot "encyclopédie"), son rôle culturel, la richesse des collections de la BnF qui couvrent 10 siècles d'Histoire et de  culture, et une comparaison avec Internet teintée d'humour.

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Illustrations: les 4 visuels de la campagne de communication BNF, BETC