Alicia Keys, Shy’m, Jenifer… Vous avez peut être remarqué comme moi la présence de marques dans leurs derniers clips. En effet, le placement de produit, au départ cantonné au cinéma, se développe de plus en plus dans le secteur musical depuis que le CSA l'a autorisé en décembre 2009. Le placement de produit  dans un clip consiste à mettre en avant un produit, un service ou une marque dans le clip en échange d'une contrepartie financière de la part de l'entreprise. A priori, tous le monde est gagnant ! Les marques bénéficient d’une exposition médiatique intéressante et les artistes peuvent réaliser un clip de meilleure qualité grâce à la somme payée par les marques pour y apparaître. Et dans un secteur en crise, la musique, ce complément de budget s'avère très utile pour les maisons de disque. Mais des critiques se font entendre du côté des publiphobes qui déplorent l'invasion de la publicité dans notre quotidien. Alors ce nouveau moyen de communication est-il vraiment profitable à tous le monde ?

Le placement de produit: un moyen de communiquer peu cher et efficace

Si on creuse un peu on se rend compte que ce sont surtout les marques qui en tirent profit ! Les avantages pour les annonceurs sont nombreux.

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D’abord, le clip peut être visionné gratuitement ce qui signifie une cible large, beaucoup plus large que le placement de produit au cinéma par exemple. Dans le même temps, le ciblaged'un clip musical est très précis. La plupart des artistes possèdent un public avec des spécificités évidentes, leur clip représente donc un moyen pour les marques de toucher ce public. Ensuite, le clip est un support de communication multi-support diffusé aussi bien à la télévision que sur Internet, et qui est visionné plusieurs fois par le téléspectateur. Quand on voit le nombre de visionnage d’un clip sur Youtube, on comprend la visibilité que cela offre à une marque. Le placement de produit dans un clip est donc l'assurance pour les marques de toucher efficacement une audience importante. Autre avantage, ce nouveau moyen de communication est beaucoup moins cher qu'une campagne de publicité. Selon l'agence My Product placement, pour 30 millions de «vus» sur YouTube (un niveau élevé d'audience mais atteint par certaines campagnes internationales), une  bannière de publicité coûte 300.000 euros, contre 75.000 euros en moyenne pour le placement d'un produit dans le clip. À l'arrivée, le coût de revient pour 1000 clics atteint 10 euros dans le premier cas et 2,5 euros dans le second. L'opération de communication est donc intéressante pour les marques mais permettent-elles d'atteindre la finalité de toute campagne de communication: vendre le produit ? Impossible de trouver des chiffres pour le placement de produit dans les clips, encore récent, mais pour ce qui est du placement de produit au cinéma, quelques exemples font date. Ainsi, la vente des Ray Ban portées par Will Smith dans le film Men in black ont augmenté de 200%! Ce résultat est bien sur exceptionnel tant les lunettes sont omniprésentes dans le film mais même pour une apparition de quelques secondes à l'écran, les retours sont bons.

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La rentabilité d'un placement de produit est donc importante mais qu'en est-il de la perception du public?                                                                   

Il s’agit d’une communication « douce », moins agressive que la publicité et donc plus proche du public. L’individu qui regarde un clip, lorsqu’il voit le placement de produit, reste un individu, un fan qui apprécie un artiste ; tandis que lorsqu’il regarde une publicité il se sait ciblé en tant que consommateur. De plus, le clip provoque un fort sentiment d’identification chez celui qui le regarde. Les fans de l’artiste s’identifiant à lui vont acquérir une perception positive du produit qui apparaît dans le clip. C'est d'autant plus le cas si l'artiste utilise le produit et le met ainsi au centre de l'attention. Dans le clip « On se fout de nous », Shy’m s'asperge du parfum Lady Million, ce qui est beaucoup plus engageant qu'une simple apparition du produit en arrière-plan du clip. L’artiste apparaît alors comme une caution pour la marque, alors qu’il n’est pas officiellement l’égérie de la marque. Il est donc essentiel que l'artiste et l'entreprise possèdent un univers et des valeurs en commun pour qu'il y ait une cohérence. Ainsi, la plupart des marques high tech se tournent vers les Black Eyed Peas car ils ont une image moderne et innovante. Certaines marques passent des accords sur le long terme avec les artistes, ainsi dans chaque clip du rappeur Pitbull, on peut voir une bouteille de Vodka Absolut.

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De la nécessité d'adopter un peu de subtilité...

Ensuite se pose la question de l’aspect esthétique du clip. Souvent, les placements de produit sont réalisés avec peu de subtilité et on se demande ce que le produit vient faire là. Contrairement au cinéma où les placements sont plus discrets et s’insèrent mieux dans l’histoire du film, dans les clips musicaux, les placements de produits sont souvent grossiers et mal placés. C'est particulièrement frappant dans le clip de Shy'm avec des gros plans sur le parfum et sur la montre promus dans le clip. Ainsi, ce clip alterne des plans ou la chanteuse porte cette fameuse montre et la seconde d'après, ne la porte plus. Aucune cohérence scénaristique, le produit ne joue aucun rôle dans l'histoire du clip et "fait tapisserie". L'apparition du produit dans le clip agace le téléspectateur plus qu'autre chose! Or les marques ont tout intérêt à se faire discrètes car contrairement à ce qu'on pourrait penser, plus le placement de produit est discret plus le public y adhère. Effectivement rester discret est un impératif pour les marques pour ne pas susciter le rejet du public. Construire un placement de produit sur le ton de l'humour ou sur le ton de la connivence avec le public me paraissent être des choix beaucoup plus porteurs de sens. Le clip musical doit rester un clip, au sens artistique du terme, et ne doit pas devenir une publicité.

Une rente assurée pour les artistes mais à quel prix ?

Beaucoup d'artistes sont encore réticents à faire apparaître dans leur clip des marques. Si la pratique est courant aux États-Unis, en France, elle est loin d'être la norme. Pourtant, les avantages financiers font réfléchir les septiques. Ce n'est un secret pour personne, le marché du disque est en crise et sortir un clip est un investissement considérable pour une maison de disque. Même si les singles ne se vendent plus, il est indispensable de sortir au moins 3 clips de 3 chansons différentes pour promouvoir l'album d'un artiste. Le placement de produit permet donc de financer en partie la production d'un clip. Il faut savoir qu'un clip coûte en moyenne entre 20 000 et 400 000 euros, selon la qualité de la réalisation. Sachant que les fans sont de plus en plus exigeants- les clips humoristiques comme celui de Gangnam Style, ceux racontant une histoire ou ayant un intérêt visuel comme ceux de Shaka Ponk ou C2C sont plébiscités- et que les placements publicitaires rapportent entre 70 000 et 150 000 euros, le calcul est vite fait..

L'association entre les marques et les artistes n'est pas nouvelle (mécénat, sponsoring...) et le placement de produit n'en n'est qu'une nouvelle forme.

Retrouvez mon analyse des placements de produits clips musicaux dans un autre article du blog et dans un article sur Toutelaculture.com

Photos: Clip de Lady Gaga, Telephone (placement de produit Coca Cola et Virgin mobile), et de David Guette (la Twizy de Renault)