Pour mettre en place une communication digitale pertinente ciblant les les adolescents, il est nécessaire d’établir une analyse comportementale de cette cible bien particulière et de prendre en compte certains facteurs.

ado ordiD’abord il faut avoir bien en tête que les adolescents aiment les marques mais pas autant qu'on pourrait le croire. On le voit à travers leurs préférences qui vont à la fois vers des marques incontournables à la notoriété établie et à la communication très présente (comme Adidas, Eastpack) mais aussi vers des marques plus discrètes comme Bonobo et Cache-Cache. De plus, ils perçoivent Internet comme un monde de liberté, un univers où ils peuvent assouvir leurs passions. Une communication digitale ostentatoire ou trop intrusive qui s’insère dans leur navigation (fenêtres pop-up, publicités avant les vidéos..) a toutes les chances d’être rejetée. La solution est plutôt selon moi de s’introduire subtilement dans leur univers sans délivrer un discours de marque trop présent. Une stratégie d’association à des événements, personnalités, festivals, reflets de leurs passions, délivrant des messages subliminaux sur la marque, paraît plus cohérente qu’une stratégie offensive publicitaire. En ce sens, percevoir le web comme le seul canal permettant de toucher une cible adolescente est une erreur. Je pense qu’il faut davantage voir Internet comme un média permettant de relayer des dispositifs événementiels, de valoriser des partenariats, de multiplier les points de contacts entre la marque et la cible ; mais surtout de rendre interactive une communication ancrée dans le réel. Selon moi, Internet est un média intéressant à combiner avec une stratégie trans-média, pour atteindre la cible.

Par ailleurs, l’utilisation d’internet par la cible adolescente étant essentiellement divertissante, je recommande une approche ludique de la part des marques. Ce dernier point est également un moyen de délivrer un discours de marque de manière subliminale. Une communication sous forme de jeux ou une communication qui raconte une histoire a toutes les chances d’intéresser la cible.

ado portable

Un autre facteur qu’il faut avoir à l’esprit c’est le mimétisme social qui règne au collège. Les marques à la mode sont celles portées par la majorité des 11-14 ans, cette tranche d’âge étant très influencée par ses pairs. Une marque est choisie avant tout dans le but de s’intégrer socialement. Or une marque devient à la mode par le bouche-à-oreille, relayée par le groupe de pairs. Que faut-il retirer de ce fait ? Que la communication n’a pas de rôle à jouer pour lancer une mode ? Evidemment si, car même si les 11-14 ans sont plus méfiants et moins naïfs que les générations précédentes au même âge envers la publicité, ils restent sensible à la communication. Ils sont simplement plus exigeants.

Le fait que les 11-14 ans copient leur comportement sur celui de leurs pairs, tout en voulant se construire une identité propre, est également intéressant à prendre en compte. Pour y répondre, je préconise une stratégie de marque qui propose du contenu identique mais personnalisable aux goûts de l’internaute.

ados

En conclusion, croire que communiquer sur le web permet à coup sûr de toucher une cible adolescente est une erreur. Ce n’est pas parce qu’ils  aiment Internet en tant que média qu’ils vont obligatoirement aimer la communication d’une marque sur Internet. Ils aiment Internet parce que c’est ludique, interactif, gratuit, sans limites et synonyme de liberté pour eux. Je pense donc qu’il faut absolument intégrer ces éléments dans une communication de marque, car ils sont incontournables. Ainsi, si la communication digitale n’est pas interactive c’est l’échec à coup sur. Les adolescents jugent sévèrement la publicité classique qui les met dans une position de passivité. Les bannières de publicité sur le web sont soit zappées, soit elles sont regardées mais sans intérêt, il faut donc se tourner vers une autre approche. La solution est peut être dans la publicité interactive qui fait participer l’internaute par des scénarios à construire, des fins alternatives ; et dans des technologies “rich media”, qui permettent de personnaliser le contenu en fonction du profil des visiteurs et de leurs centres d’intérêt. Ces technologies permettent de satisfaire le besoin de participation des adolescents, et créent une expérience de marque à partager. 

 

Synthèse de mon mémoire de Master 1 "L'influence des TIC sur le rapport à l'information et aux marques des 11-14 ans: quelles opportunités en matière de communication digitale pour les marques?", ISCOM, 2012