Phénomène de plus en plus prégnant, les institutions culturelles se tournent vers l'événementiel pour communiquer, attirer le public et développer des revenus complémentaires. Une stratégie payante ?

La location d'espaces pour des événements privés

L'événementiel est un moyen d'obtenir des revenus supplémentaires pour les institutions culturelles. Ainsi plusieurs musées proposent aux entreprises de privatiser leur espace pour une soirée ou pour toute une journée. Ainsi, le Palais de Tokyo loue ses espaces toute la journée du mardi, jour de fermeture du musée, pour 50 000 euros. Conférences, séminaires, lancements de produits, opérations de relations publiques, petits-déjeuners presse, cocktail ou dîners… Nombreux sont les événements qui peuvent se prêter à ce type de location. Des visites privées des expositions sont également proposées par les musées. Ainsi, au musée du Quai Branly, les entreprises doivent débourser 9000 euros pour une visite avec une centaine d'invités. Dans un cadre prestigieux et souvent historique que les musées mettent en avant, les entreprises invitent leurs clients ou leurs employés. Ces dernières associent alors leur image à une institution culturelle, ce qui est toujours positif pour une marque. Ainsi, Etam organise son traditionnel défilé de mode dans des lieux à l'architecture exceptionnelle: le Grand Palais en 2011, le musée des Beaux-arts en 2012 et la Bourse de Commerce de Paris cette année.

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Si pour certains acteurs de la sphère culturelle, ouvrir ces espaces à des entreprises relève d'une soumission à la sphère marchande, ils sont de plus en plus à le justifier par la nécessité de développer des ressources propres. La frontière entre la culture et la sphère économique ne semble donc plus si infranchissables. De plus, nous pouvons remarquer que dans tous les cas, que ce soit de l'Etat ou des entreprises privés, les institutions culturelles publiques sont dépendantes puisque leur statut public leur octroie un but non-lucratif. 

Alors que les institutions culturelles voient les subventions étatiques baisser, la nécessité de trouver d'autres sources de financement se fait de plus en plus pressente. Nul doute qu'aux côtés du mécénat et du crowdfunding, la location d'espaces à des entreprises en fait partie. Par ailleurs, dans un contexte "concurrentiel" fort - le nombre d'institutions et d'événements culturels n'a jamais été aussi important - une stratégie événementielle est un moyen de se faire entendre.

Photos: sites Internet de Tokyo, tous les tarifs mentionnés sont disponibles sur les sites Internet des musées