Le marketing territorial au secours de l'attractivité des collectivités territoriales

Depuis quelques années, une nouvelle tendance est venue enrichir le marché de la communication : le marketing territorial. On a vu naître des agences spécialisées comme Co-managing, MMAP ou Paul Morgan. Car aujourd’hui tous le monde communique, même les collectivités territoriales : les régions, les communautés d’agglomérations, les villes… Mais qu’en retiennent les différents publics ? Cette communication est-elle efficace ?

                                                                 

Pourquoi plonger dans le grand bain de la communication ? C’est un champ mal connu du secteur public local. Oui mais voilà les collectivités territoriales n’ont pas vraiment le choix... ! Elles sont de plus en plus soumises à des contraintes financières, comme les entreprises, tandis que les subventions de l’Etat sont à la baisse, crise économique oblige. Pour augmenter leurs recettes, elles veulent attirer les entreprises, les investisseurs, les touristes. Mais la concurrence accrue entre les territoires à l’échelle nationale et européenne les freinent dans leurs projets. Seul moyen pour se faire remarquer dans le lot : communiquer ! Affirmer ses différences et les valoriser pour acquérir une visibilité, tel est leur leitmotiv. On assiste donc à la création de marques territoriales comme « Only Lyon », « My Rodez » ou « So Toulouse ». L’enjeu est d’être préféré dans ce contexte concurrentiel, or il est difficile de se démarquer à partir seulement de ses missions de services publics.

Certaines collectivités territoriales vont donc créer une marque produit qui cible un public précis, comme par exemple « Invest in Reims » (ciblant les investisseurs et les entreprises), « Sud-ouest France » (marque agro-alimentaire ciblant les consommateurs) ou « Jura l’inattendu » (objectif touristique). D’autres adoptent un positionnement transversale comme « Bretagne » ; la marque a alors vocation à être utilisé par tous les acteurs du territoire.

Les agences de communication spécialisées sur le créneau vont donc leur conseiller de construire leur marque autour d’un concept fort. Seul problème, si on analyse le nom marques on peut constater que l’originalité n’est pas vraiment là ! La plupart des marques territoriales sont construites autour de concepts consensuels, peu différenciants, comme l’innovation (« So Toulouse », « Auvergne AAA »), la notion de singularité (« Jura l’inattendu », « Limousin osons la différence », « Auvergne nouveau monde ») ou l’appropriation du territoire par les publics (« My Rodez »). Un manque de créativité qui fait revenir au point de départ les collectivités territoriales : comment se démarquer parmi la multitude de marques qui saturent l’horizon ? Passer inaperçu, la hantise de tous les communicants…

Photos: montage de différents logos de marques territoriales

Comments

[kimberley95]

Merci! C'est vrai que quelques collectivités territoriales tirent leur épingle du jeu avec des actions originales comme Lyon mais dans l'ensemble tout cela est très consensuel je trouve.



A titre de comparaison c'est toujours intéressant de voir ce qui se fait à l'étranger et c'est pour cela que j'ai trouvé votre article sur la Ligurie très pertinent. La stratégie qui consiste à faire participer les différents publics (habitants, touristes, entreprises, institutions) à travers le principe de wikidestination s'inscrit dans la logique collaborative/participative très "à la mode" en ce moment. Mais c'est tout de même risqué car cela peut rapidement déboucher sur du vide!



A bientôt.

[Camille Blandin]

Article très intéressant. Je suis d'accord avec vous, les collectivités territoriales manquent de créativité dans les messages qu'elles souhaitent transmettre à leurs publics. Certaines se démarquent toutefois un peu plus dans leurs actions : vous avez du voir à ce titre le parfum de ville créé par Only Lyon ! Je ne suis pas encore tout à fait convaincue par leur choix. Qu'en pensez-vous ?



J'ai écrit un article sur la marque territoriale de la Ligurie, lancée en 2013 : http://goodevent.canalblog.com/archives/2013/05/03/27047020.html



Rien de véritablement neuf ici aussi, étant donné que la région utilise le principe de la Wikidestination.



En tout cas je reviendrai très certainement sur ce blog ! Intéressant et centré sur un thème qui me passionne autant que vous.