La tour Paris 13 : quand l'éphémère multiplie l'attractivité

10 novembre 2013

Un immeuble parisien désaffecté voué à la démolition a été investi par des artistes du street art, devenant ainsi un temple de l'art éphémère. Orchestrée par la galerie Itinerrance, cette opération a dépassé toutes les espérances, entre des heures d'attente pour visiter la tour, un site Internet qui a recueilli un grand nombre de visites et de multiples retombées presse. Certes, le projet est hors norme, par le lieu d'exposition, un ancien immeuble de logements sociaux et le nombre de participants, 100 street artistes de 16 nationalités différentes. Mais la clé du succès de cette opération réside dans l'aspect éphémère et dans une stratégie de communication qui mêle habilement réel et virtuel.

1er pallier pour accéder à la Tour Paris 13 : le réel

Dès le départ, il était clair que la Tour Paris 13 ne serait accessible au public que du 1er au 31 octobre et qu'elle serait ensuite détruite. Sachant les oeuvres vouées à disparaître, les visiteurs se sont précipités pour les admirer. Un véritable musée hors les murs en totale cohérence avec l'essence du street art, art de la rue. Bien sur, les artistes sont mondialement reconnus et l'opportunité de voir leurs oeuvres gratuitement explique également en partie le succès de la Tour Paris 13 mais l'éphémère accentue l'attractivité de l'exposition. Un seul mois pour avoir la chance de voir ces oeuvres, un seul mois pour se sentir privilégié par rapport à ceux qui n'ont pas pu les voir. La file d'attente étant bien souvent très longue, de nombreuses personnes rebroussent chemin, n'ayant pas la patience d'attendre plusieurs heures avant d'entrer. Voir des oeuvres en exclusivité, cela se mérite... La récompense, c'est de faire partie des "happy few", les heureux élus qui pourront dire "J'ai visité la Tour Paris 13". En effet, l'éphémère s'accompagne souvent de la rareté et la rareté crée de la valeur aux yeux des visiteurs.

2ème pallier pour accéder à la Tour Paris 13 : le virtuel

Le projet s'accompagne d'une stratégie digitale comprenant un site Internet qui permet de visiter virtuellement la Tour et un documentaire qui sera diffusé en 2014. Le site Internet n'est accessible que jusqu'au 10 novembre, à moins que les internautes ne le sauve en cliquant sur les oeuvres. Selon les organisateurs, à partir du 11 novembre "le site Internet n'intégrera que les parties que vous aurez pu sauver". Une manière très fine de multiplier le trafic du site Internet et de mobiliser le public autour du projet. C'est en effet grâce à la participation des internautes, qu'une trace virtuelle des oeuvres réalisées pourra être conservée. Là encore le temps limité pour sauver les oeuvres d'art donne un caractère d'urgence au projet qui lui assure un buzz positif.

Si la Tour va être démolie dans la vraie vie, elle a été intégralement sauvée par les internautes bien avant la fin de la date limite. Un témoignage virtuel de ce projet artistique unique initiée par la galerie Itinerrance et la mairie du 13ème arrondissement de Paris.