Depuis vendredi 22 mars, on peut visiter l'exposition Dali au Centre Pompidou 24h/24h jusqu'au lundi 25 mars minuit. L'exposition va probablement dépasser les 700 000 visiteurs, égalant ainsi l'exposition Hopper au Grand Palais (784 269 visiteurs) mais loin derrière le record historique de l'exposition Monet (910 000 visiteurs) en 2010 au Grand Palais. Alors que faut-il pour qu'une exposition soit un tel succès de fréquentation?

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Règle n°1: un grand musée, un grand artiste

Les musées qui attirent le plus de monde sont logiquement les grosses machines que sont le Louvre, le Centre Pompidou, le Grand Palais et le musée d'Orsay. Ces musées sont réputés et bénéficient donc de la visite des amateurs d'art comme des néophytes. La 1ère visite à un musée d'art a 90% de chance d'être réalisé dans un de ces 4 musées parisiens. Leur réputation dépasse le cadre de nos frontières et ils peuvent donc aussi compter sur la venue de touristes érangers qui viennent gonfler les chiffres de fréquentation.

Ces grands musées organisent tous au moins une exposition reposant sur un artiste reconnu artistiquement et connu internationalement. Ainsi, le Centre Pompidou prends peu de risque en organisant une exposition sur Dali tant la notoriété de l'artiste est importante. De même, des artistes comme Monet, Picasso, Warhol sont des valeurs sures pour les musées. Masi parfois des choix un peu plus audacieux trouve également leur public. Par exemple, le Grand Palais a choisi un artiste moins connu en France, Edward Hopper, pour sa dernière grande exposition: une prise de risque calculée qui a payé.

L'association entre un grand musée et un artiste réputé permet donc d'attirer un large public, de tout âge et de toute nationalité. Cela signifie-t-il pour autant qu'en dehors de ce cadre le succès d'une exposition est impossible? Tout est affaire de proportion. Les petits musées ont des capacités d'accueil de visiteurs plus limités, ils n'espèrent pas atteindre les chiffres de fréquentation des grands musées. Leur marge de manoeuvre financière est également restreinte, impossible donc d'organiser une exposition sur un artiste connu internationalement, ce qui engendrerait des frais d'assurance monstrueux et des prêts d'oeuvres coûteux. Mais quelque part ces contraintes rendent les petits musées plus libres dans leur choix de programmation artistique, en dehors des impératifs de rentabilité financière inhérents à l'organisation d'une exposition phare.

Règle n°2: événementialiser les expositions

Le fait d'ouvrir non stop pendant le dernier week end d'exposition c'est l'assurance pour le Centre Pompidou de faire parler de l'exposition Dali (les retombées médias sont nombreuses) et d'attirer un nombre record de visiteurs pendant les derniers jours. Ainsi, pendant le dernier week end de l'exposition Hopper ce sont près de 50 000 visiteurs en 72 heures qui ont fait le déplacement. L'ouverture 24h/24h un moyen de faire parler de soi et de décider les personnes récalcitrantes qui se disent que c'est leur dernière chance de voir l'exposition-événement "à ne pas rater". Ainsi toutes les expositions sont événementialisées et attirent davantage de visiteurs que les collections permanentes qui sont reléguées au rang de "non-événement".

Règle n°3: communiquer pour faire le buzz

expo dynamo

Il est loin le temps où les musées ne voulaient pas entendre parler de communication! Désormais les musées communiquent pour annoncer la plupart de leur grande exposition et s'assurer ainsi une visibilité dans un agenda culturel chargé. Pour sa prochaine exposition, le Grand Palais a lancé une campagne d'affichage dans le métro reproduisant les oeuvres exposées (l'exposition Dynamo qui sera consacrée à l'art optique et cinétique) sans mentionner le nom de l'artiste, ni le nom de l'expositio,n ni le nom du musée! Une bonne manière de créer le buzz! Le Grand Palais a finit par révéler le pourquoi du comment et a organisé un concours. Le public est invité à se photographier devant les affiches et à les poster sur la page Facebook du Grand Palais pour participer au tirage au sort permettant de gagner des places pour le vernissage de l'exposition.

Ces choix prouvent que les musées ont bien intégré à leur fonctionnement les stratégies marketing et communication, creusant ainsi un peu plus l'écart avec les petits musées qui n'ont pas les moyens financiers et humains d'élaborer de telles stratégies. En choisissant de monter une exposition sur un artiste internationalement connu, les grands musées adoptent la même stratégie de bestsellerisation qu'ont adopté les industries culturelles (édition, musique, cinéma): miser sur les artistes stars, rentables financièrement.

Photos: affiches publicitaires Centre Pompidou et RMN/Grand Palais