La crise est un événement inattendu et difficilement prévisible, que les entreprises redoutent tant car elle peut ternir l’image de l’entreprise pour longtemps. Avec l’affaire de la viande de cheval, deux entreprises de taille très différentes, Spanghero et Findus, sont face à une crise produit. Je vous propose un décryptage de leur stratégie de réponse à cette crise.

Risque zéro pour la santé mais risque maximal pour la réputation de Findus

findus

Tout d’abord, il ne faut pas oublier que les crises concernant un produit alimentaire peuvent être très graves car elles concernent la santé des consommateurs. Ici, la crise alimentaire est un peu particulière car il n’y a pas de risque sanitaire pour les consommateurs. Mais il s’agit d’une tromperie du consommateur qui croit consommer du bœuf alors qu’il s’agit de cheval. La crise met donc en doute l’honnêteté des deux entreprises, or la confiance des clients est un des actifs les plus précieux d’une entreprise. Les médias se sont immédiatement emparés de l’affaire alors même qu’elle ne concernait au départ que Angleterre. On peut donc dire que le niveau de médiatisation est très élevé ce qui laisse peu de marge de manœuvre aux entreprises impliquées. Elles se devaient de réagir vite pour remplacer le discours journalistique sur l’entreprise par un discours institutionnel et reprendre la maîtrise de ce qui est dit dans les médias. Le silence aurait été une caisse de résonance qui aurait amplifié la crise.

La communication de crise de Findus: le rejet des torts sur les prestataires

Findus a été la première entreprise exposée médiatiquement et a choisi de s’exprimer en premier sur cette affaire. Une très bonne initiative car cela lui donner un temps d'avance sur les prestataires qu'elle accuse. La rapidité d’action est donc une bonne réaction de Findus, de même que son choix de rappeler les produits concernés. Cette mesure n’était certes pas indispensable puisqu’il n’y avait pas de danger pour la santé des consommateurs mais symboliquement elle était forte. Ne pas le faire, cela aurait été nier la crise. Le faire c’est assumer qu’il y a un problème. Et prendre des mesures. Adopter la posture d’une entreprise qui agit est également un bon point car cela prouve sa réactivité et le sérieux qu'elle accorde à l'affaire et donc à ses consommateurs.

                                                                     com de crise findus

Findus mise totalement sur cette stratégie de l’action en annonçant le 14 février plusieurs engagements en plusieurs temps : réaliser des tests ADN sur 100% de ses produits contenant du bœuf dès le mois de février, à partir du mois de mars 2013, un onglet du site Internet de l’entreprise permettra aux consommateurs de vérifier la conformité de leurs produits et enfin à plus long terme, « Findus travaille à la mise en place d'une chaîne d'approvisionnement plus courte et transparente ». On retrouve ces engagements dans la campagne presse de Findus qui reprends les thèmes clés de la transparence et de l'action pour "faire changer les choses". Erreur avouée, erreur à demi-pardonnée? De plus, Findus a voulu renvoyer l'image d'une entreprise ouverte au débat et mettant tout en oeuvre pour rassurer ses consommateurs, par exemple en mettant en place sur son site Internet une plate-forme de questions/réponses autour des trois produits concernés en France: lasagne, moussaka et hachis parmentier.

La deuxième stratégie de Findus est de se positionner en victime de la tromperie au même titre que les consommateurs. Dans son communiqué de presse du 9 février, Matthieu Lambeaux, Directeur Général de Findus France, affirme que c’est grâce à un contrôle inopiné de Findus que la tromperie a été détectée. Il propose même son aide aux autorités de régulation pour améliorer la transparence et combattre la non-conformité des produits alimentaires ! « Rappelons que Findus a alerté les Autorités sanitaires dès qu’il y a eu un doute. […] Findus s’engage auprès du Ministre de l'Agriculture dans le combat pour une traçabilité infaillible ». Findus renvoie donc la responsabilité de la tromperie à ses prestataires et c'est quelques jours plus tard que le nom de l'entreprise Spanghero apparaît dans les médias.

spanghero

Spanghero: l'épouvantail de la crise sociale

On voit que l’entreprise travaille avec en relation BtoB et non BtoC et n’est donc pas habitué à être sur le devant de la scène médiatique. Sa communication de crise a été maladroite en adoptant la posture à éviter à tout prix : le déni. Pendant plusieurs jours, l’entreprise a maintenu qu’elle avait bien vendu de la viande de bœuf à Findus alors que ce n’était pas le cas. L'enquête doit maintenant déterminer si la tromperie est intentionnelle ou si Spanghero n'était pas au courant de la nature de la viande vendue. Mais en refusant l’hypothèse de sa responsabilité elle apparaît comme coupable. Ou pire incompétente… Ce qui ne va pas rassurer ses clients et l’opinion publique.

Dans un deuxième temps, Spanghero a tout de même réussi à ce que le gouvernement revienne sur sa décision de lui retirer son agrément, ce qui impliquait un arrêt de l'usine, et donc le chômage de plusieurs centaine de salariés. L'entreprise a ainsi mis en avant le risque d'une crise sociale avec le licenciement de nombreux salariés. Désastreux pour le gouvernement français qui a suffisamment à faire avec la courbe du chômage qui ne cesse d'augmenter! Spanghero a donc réussi à conserver son agrément, ce qui est un enjeu économique considérable pour l'entreprise. Il faut souligner l'implication totale de son PDG Barthélemy Aguerre qui a été très présent dans les médias, donnant un visage humain à la crise.

Les conséquences de cette crise sont importants en termes économiques, pertes importantes pour Findus, menace de fermeture pour Spanghero.Tout l’enjeu pour ces entreprises est maintenant de dépasser cette crise pour éviter que leur nom reste associé à l'affaire de la viande de cheval et de regagner la confiance des clients. En espérant qu’aucun autre scandale ne voit le jour…

Images: encart publicitaire de Findus et photo de Jean Philippe Arles. Reuters