C’est ce qui s’appelle avoir l’art du timing ! Pendant que l’armée française intervient au Mali, on a pu voir sur les écrans la 8ème campagne nationale de recrutement de l’armée de terre avec pour signature : « S’engager. Pour moi, pour les autres ». L’objectif étant de recruter 10 000 soldats en 2013. Cette nouvelle campagne, conçue par l'agence TBWA, est dans la continuité des précédentes et vise à immerger les futures recrues dans le quotidien des militaires. L’impression de réalisme est générée grâce à la technique de la parallaxe qui permet de créer une illusion 3D. Le pivot du dispositif communicationnel est cette année encore un site Internet www.sengager.fr qui offre de nombreuses fonctionnalités interactives. Indispensable pour être efficace auprès du public-cible: les 16-25 ans. La dernière campagne de communication de l’armée de terre misait sur l’épanouissement personnel  avec la fameuse accroche « Devenez vous-même », la nouvelle mise sur le concept de l'engagement pour son pays et pour la population. L'armée a bien compris que l'utilité sociale et le fait d'avoir un métier porteur de sens est une aspiration essentielle de la génération Z. Enfin, tout du mois on imagine que c'est comme cela que TBWA a vendu le concept!

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Un contexte particulier de lancement d'une campagne de recrutement

Mais était-ce le bon moment pour lancer la nouvelle campagne de recrutement de l'armée? On peut rétorquer aux mauvaises langues qu'une campagne de communication cela se prépare des mois à l'avance et que, sauf cas de force majeur, il est difficile de reporter la date de lancement qui est prévue depuis belle lurette. Pourtant, la date de lancement est une clé de la réussite ou de l'échec d'une campagne. Vous imaginez lancer une publicité pour une crème solaire en plein mois de janvier ou communiquer pour des marques de chocolat en dehors des périodes Pâques-Noël? Mais dans ce cas précis, étant donné que la France s'est engagée de manière rapide et plutôt inattendue au Mali (surprenant tous le monde y compris ses partenaires européens!), les responsables communication ont du être pris au dépourvu!

Tuer n'est pas jouer

Deuxième question: quelle est l'impact de la guerre au Mali sur les potentiels futures recrues? Bien souvent ce sont des jeunes (l'armée recrute dès le niveau 3ème) qui sont attirés par le côté sportif du métier et qui en ont une vision influencée par les jeux vidéos. En ce sens, la guerre au Mali est peut être une opportunité pour leur rappeler que la guerre n'est pas  un jeu. En effet, la communication de l'armée a toujours misé sur l'authenticité et cette année encore plus avec la technique de la parallaxe qui permet un rendu plus vrai que nature. De vraies soldats apparaissent dans la publicité (des militaires du 92ème régiment d’infanterie de Clermont-Ferrand). De vrais soldats également au journal de 20h dans les reportages sur la guerre au Mali. De quoi être troublé par cette juxtaposition d'images réelles-pour de faux et réelles-pour de vrai ! De quoi créer de la confusion auprès des jeunes qui regardent un 3ème type d'images simulant la guerre: ceux des jeux vidéos. Entre virtuel et réel la frontière est mince. Quel va être l'impact de la guerre au Mali sur le nombre de candidatures auprès de l'armée? Ce qui est sur c'est que la famille des potentielles recrues risque d'être plus réticente...

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 Photos: campagne de communication de l'armée de terre, 2013