Pour commencer ce blog, j'ai décidé de publier un article que j'ai écrit il y a un an dans le cadre d'un cours à l'ISCOM et qui me paraît toujours d'actualité.

Une crise protéi-forme

 

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Tout commence par une crise financière… qui se transforme rapidement en crise économique

En 2008 la crise financière met en lumière les dérives du secteur bancaire. L’opinion publique découvre le cercle vicieux des subprimes. A savoir que les banquiers ont octroyé des crédits immobiliers à des personnes aux revenus modestes en surestimant leurs capacités d’emprunt. Quand les prix de l’immobilier se sont effondrés en 2007, le système s’est lui aussi effondré car les ménages ne pouvaient plus rembourser leurs emprunts. Les établissements de crédit se sont alors retrouvés en difficulté financière car les pertes étaient gigantesques pour les banques. Ainsi, Lehman Brothers fait faillite le 15 septembre 2008. Comme ces prêts bancaires toxiques étaient  achetés par les investisseurs du monde entier, sous forme d’obligations, la crise s’est étendue au-delà des États-Unis et a très vite eu des impacts sur l’économie réelle.

                                                                     

Une crise d’image : quand la confiance n’est plus

En septembre 2011 la crise de la dette européenne remet en lumière les difficultés financières des banques. Mais au-delà des difficultés économiques, c’est l’image du secteur tout entier qui est écornée. En effets, l’opinion publique tient pour responsable les banques et se met à douter de leur fiabilité économique. Or sur le marché bancaire, les contraintes, notamment légales, conduisent à une quasi homogénéisation de l’offre. Pour se distinguer, la communication est donc essentielle.

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Une crise médiatique : le secteur bancaire ennemi public n°1

Les abus - cristallisés par l’affaire Kerviel-  les stock-options…  Autant de faits rapportés par les médias qui contribuent progressivement à faire basculer l’opinion publique du côté de la défiance. Chacun prend la mesure du gouffre entre économie financière et économie réelle. Les chiffres brassés donnent le tournis et paraissent indécents en ces temps de crise économique. Les médias accentuent l’angoisse collective en spéculant sur la capacité des banques à avoir des fonds propres suffisamment solides. Et en faisant des traders les ennemis publics n°1. La crise vient donc insinuer le doute dans cette relation de confiance indispensable pour les banques. Les banques doivent rassurer leurs clients sur la qualité de leur service et sur leur équilibre financier.

Une crise politique : « la chasse aux sorcières »

Les politiques vont dans le sens de l’opinion politique et mettent sur le banc des accusés les banques. En 2008, Nicolas Sarkozy a déclaré que la finance « pervertissait » l'économie et a annoncé une taxation sur les transactions financières, taxe remise au goût du jour en janvier 2012 : « Il n'y a aucune raison que la finance dérégulée qui nous a conduit dans la situation que nous connaissons ne participe pas au redressement des comptes qu'elle a singulièrement contribué à dégrader», a ajouté le chef de l’Etat.  Des mots extrêmement forts et péjoratifs pour parler des banques. En 2012, pour son premier grand meeting de campagne au Bourget, François Hollande stigmatise lui aussi les banquiers et affirme que le secteur financier est « son véritable adversaire ». A droite comme à gauche, la proposition d’encadrer(en limitant voir en supprimant) les bonus et les stock-options revient régulièrement dans les discours des hommes politiques. Les mots employés sont véhéments et infiniment péjoratifs, la sphère financière subit une véritable « purge » politique.

Pour le secteur bancaire la crise est donc financière, politico-médiatique, et a terni son image. Comment ont-elles réagi face à cette crise inédite depuis 1929 ? Quelles stratégies ont-elles privilégié ?

 

La réaction des banques face à la crise: stratégies à court et à long terme 

Face à cette situation complexe, les banques ont revu leurs campagnes de communication. Objectif : redorer leur image et rassurer.

Après la crise de 2008, les réactions immédiates des banques ont pour objectif  de rassurer et de montrer l’expertise et le professionnalisme des banquiers pour rassurer sur leur fiabilité. La panique est réelle : pendant quelques mois, la crise économique occupe la une de l’actualité et les mauvaises nouvelles se succèdent. La BNP Paribas tente ainsi de répondre aux angoisses de ses clients quant à la solidité de la banque avec des annonces presse dont le message est : « Avec des fondations solides, on construit l’avenir plus sereinement ».

Toutes les banques ont en tout cas évité un trop plein de communication pour ne pas amplifier le sentiment d’angoisse général. Les marques ont préféré construire des stratégies sur le long terme et ont pris le temps avant de lancer une nouvelle campagne. La violente crise de 2008 a été le début d’une remise en question de l’identité des marques.

D’ailleurs les investissements publicitaires des principales banques en 2010 ont fortement augmenté. L’année 2011 a été l’année des nouvelles campagnes et même d'un repositionnement pour certaines banques.

Plusieurs campagnes s’articulent autour de la relation client et de la transparence. Des valeurs consensuelles et rassembleuses sont mises en avant comme la Société Générale qui cherche à fédérer autour de « l’esprit d’équipe ». «Comme toutes les banques, nous nous sommes demandés comment passer d'une image d'arrogance à une communication plus incarnée centrée sur le client», explique Caroline Guillaumin, directrice de la communication de la Société générale, interrogée par des étudiantes du CELSA. La marque a choisit de capitaliser sur une valeur positive, simple, rassembleuse et censée caractériser sa personnalité de marque sans répondre directement aux attaques des médias et de l’opinion publique.

La volonté de prendre en compte les enseignements de la crise économique est visible dans la plupart des discours, comme la BNP Paribas qui décrète que désormais il faut « Parler vrai » et tord le coup aux clichés sur les banques dans une publicité façon micro-trottoir. C’est également le cas de la Caisse d’épargne qui réinvente la banque avec sa campagne « La banque, nouvelle définition ». La banque répond alors directement aux attaques par un discours de vérité soulignant qu’elle a changé. Mais le risque de ce genre de communication n’est-il pas de rester dans une position de justification ? Or se justifier c’est avouer que l’on a fait des erreurs. Cette stratégie d’honnêteté n’est-elle pas risquée?

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 Photos: campagne de communication du crédit Agricole, de la Caisse d'Epargne et de BNP Paribas

Globalement les banques montrent qu’elles ont compris le message de l’opinion publique « cela ne peut plus continuer comme avant» et les attentes des clients en matière de transparence et d’éthique. Comme la BNP Paribas, la fédération française des banques reprend elle aussi cet item de la vérité avec le slogan « Il y a tout ce qu’on dit sur les banques et puis il y a la vérité ». Quant au Crédit Agricole, la marque mise sur « Le bon sens » pour rompre avec l’image d’excès des traders et des spéculateurs. La encore c’est une valeur forte et significative qui est mise en avant.

D’ailleurs, la présence de la couleur blanche dans les campagnes, surtout dans celle de la Caisse d’Epargne témoigne de cette une volonté de se refaire une virginité. On peut également remarquer la présence d’enfant dans plusieurs campagnes : un symbole d’innocence et de bonne foi que veulent faire passer les banques ?

Une « destruction créatrice » de valeur ?

On peut conclure en affirmant que cette double crise (crise économique et crise de confiance des clients) a finalement été bénéfique pour le secteur bancaire. Poussées derrière leurs retranchements, elles ont du réagir et travailler leurs  discours de marque. L’économiste Schumpeter parlait de « destruction créatrice » pendant une crise économique : ici on peut dire que les banques ont  perdu beaucoup dans cette crise, mais cela les a poussées à se remettre en question et à s’interroger sur les valeurs de leurs marques. Les banques ont également capitalisé sur les éléments historiques de leur ADN qui ont construit leur réputation.